Welche Vorteile bietet Content Marketing für Unternehmen?

Welche Vorteile bietet Content Marketing für Unternehmen?

Vor allem aber bietet Content Marketing Unternehmen die Chance, deren Leistungen und Produkte viel differenzierter, spannender, überzeugender und klarer aufzuzeigen und auf wichtige Informationsbedürfnisse von Kunden einzugehen. Blinkende Banner und TV-Werbeunterbrechungen nerven immer mehr Leute – aber spannende Anwendungsberichte und -videos oder Kaufentscheidungshilfen, um nur zwei Beispiele zu nennen, stossen auf Interesse und finden Beachtung, welches übrigens mittlerweile das wertvollste Gut im Internet ist.

Das heisst im Klartext: Content Marketing überzeugt primär mit nützlichen und informierenden Inhalten und nicht mit Parolen und Werbebombardements. Gutes, sprich professionell betriebenes Content Marketing will aber nicht einfach nur schöne Geschichten erzählen und unterhalten, es dient ebenso klassischen Marketing- und Absatzzielen wie Kundenbindung, Umsätzen, der Markenprofilierung oder der Gewinnung von Neukunden.

Welche Kommunikationsformen kommen primär zum Einsatz?

Das wird von vielen Faktoren beeinflusst: von den Zielen und Zielgruppen, den verwendeten Kommunikationskanälen und –plattformen, dem Content-Thema und dem daraus abgeleiteten Kommunikations-Mix. Ein konkretes Beispiel: Unterhaltendes Content Marketing bedient sich vor allem visuellen Kommunikationsformen wie Videos, Animationen oder Fotogallerien während im Business-to-Business-Bereich Slideshares, Fallbeispiele und Whitepapers, angereichert mit visuellen Elementen wie Infografiken, zum Einsatz kommen. Aber auch der Entscheid, je nach Zielgruppe und Contentthema emotionales oder eher rationales Content Marketing zu betreiben, beeinflusst die Wahl der Contentformate – ebenso die Plattformen und Kommunikationskanäle.

Bei Pinterest und Facebook dominieren visuelle Kommunikationsformen während es bei Business-Netzwerken tendenziell eher Texte und Foren-Postings sind. Wichtig ist, wo möglich, ein spannender Mix mit variantenreichen Kommunikationsformen – er erhöht nicht nur Attraktivität und Beachtung von Informationen, sondern auch deren Nachhaltigkeit und Verständlichkeit. Und last but not least: Auch wenn wir im Visualisierungszeitalter schöner und berauschender Bilderwelten leben – oft vergessen wird: Der King des Contents ist immer noch der Text, vor allem auch für Suchmaschinen.

Was zeichnet eine gute Content-Marketing-Strategie aus?

Das kann man so generell nicht sagen, da die Ziele, die Branche, die Unternehmensgrösse, die Ressourcen und vieles mehr die Wahl und Ausrichtung einer Strategie beeinflussen. In der Regel sollte eine Content Marketing-Strategie aber die folgenden Fragen beantworten: Welchen Nutzen hat der Kunde von unserem Content Marketing und welche Zielgruppen sind dies? Welches sind unsere quantitativen und qualitativen Ziele? Welche Plattformen und Contentformen nutzen wir wofür? Welche personellen, finanziellen und zeitlichen Ressourcen setzen wir wofür ein und wie organisieren wir uns, d.h. wen setzen wir für welche Aufgaben ein? Welches sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren und wie messen wir diese? Was können wir inhouse bewältigen, wo sind wir auf externe Unterstützung angewiesen (to make or to buy)?

Wer solche Fragen konkret und präzise beantworten kann und bei der Umsetzung die richtigen Prioritäten wählt, ist sicher auf dem richtigen Weg. Der Aufbau eines Content Marketings darf niemals eine Hauruck-Übung in dem Sinne sein: „Nun stellen wir einige bessere Produkttexte ins Internet und dann haben wir unser Content Marketing“. Ernst gemeintes Content Marketing braucht Zeit, Geduld, Sorgfalt und vor allem ein ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein.

Welchen Einfluss haben Content-Marketing-Aktivitäten auf das Google-Ranking?

Der Einfluss ist gross, weil Google werthaltigen und qualitativ guten Content immer höher einstuft. Damit verbessern sich das Ranking, die Auffindbarkeit und die Sichtbarkeit im Internet, vor allem auch mit dem Einsatz verschiedener Contentformate. Google achtet auch immer mehr darauf, wie sehr Content bei Suchanfragen auf die Bedürfnisse der Nutzer eingeht und welchen Informationswert dieser hat. Zudem ermöglicht professionelles Content Marketing auch die gezielte Verwendung von Keywords, einem wichtigen Aspekt des Suchmaschinenmarketings. Wichtig und von Goolge auch gewertet wird die Präsenz auf möglichst vielen Plattformen, vor allem Social Media, wie Blogs, Facebook, Twitter, Google+ und Xing.

Worauf bei der Wahl der Social Media-Plattformen zu achten ist

Zur Wahl der Plattformen bzw. sozialen Netzwerke dies: Wichtige Kriterien sind Zielgruppen (halten sich die für Sie relevanten Kunden eher bei Facebook oder bei Xing auf?), das inhaltliche Umfeld, die dominierenden Contentformen und auch hier wieder die Ziele. Es empfiehlt sich, nach diesen Kriterien zwei bis drei Plattformen zu fokussieren und nicht überall ein wenig oder nur halbherzig dabei zu sein. In diesen Netzwerken sollten Dialoge mit Kunden und Interessenten angestrebt werden und der Fokus auf visuelle Elemente und Kommunikationsformen gerichtet sein, da diese bessere Beachtung und mehr Sharings erzielen. Wichtig ist auch, Aktivitäten, Feedbacks, Dialogaktivitäten der Zielgruppen, Likes, Themeninteressen und mehr zu messen und zu verfolgen, um auf dieser Basis dann zielgerichtete Optimierungen vornehmen zu können.

Mit welchen Kosten muss man rechnen?

Kosten sind immer ein Thema – auch und vor allem im Content Marketing, verbunden mit einer Kosten- und Erfolgskontrolle. Die Kosten hängen von vielen Faktoren ab, wie beispielsweise dem Stellenwert und damit verbundenen Aufwand, schon vorhandenem oder stets neu zu generierendem Content, dem Know-how im Unternehmen (Make-or-Buy-Entscheidungen), insbesondere zu Medienkompetenzen, den involvierten Personen und Personalbedarf und der Effizienz der Aufbau- und Ablauf-Organisation.

Generell kann man sagen, dass Content Marketing bezüglich Out-of-Pocket-Kosten, verglichen mit dem traditionellen Push-Marketing, wesentlich kostengünstiger ist. Hinsichtlich der Zeit- und Manpower-Ressourcen kann die Situation aber schnell anders und der Aufwand beträchtlich sein, vor allem wenn die Ansprüche hoch und die Ziele ambitiös sind. Da das Content Marketing eine grosse Vielfalt von Netzwerken, Medienformen, Contentarten, Produktionsweisen und Instrumenten und Kanälen zulässt, ist auch die Gefahr der Verzettelung gross.

Das Buch zum Thema

Marco De Micheli
Content Marketing in der Praxis
Erschienen im PRAXIUM-Verlag, Zürich
Mit CD-ROM und Excel-Tools
ISBN 978-3-906092-30-0 
Umfang: 330 Seiten
3. Auflage 2015

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