Was ist und soll Content Marketing?

Storytelling, das Erzählen von Geschichten, ist im Content Marketing eine zentrale und wirksame Methode, mit authentischen Inhalten das Interesse der Contentnutzer zu gewinnen. Warum dasselbe nicht auch mit dem Content Marketing selber machen – es in Geschichtenform zu erklären und zu definieren? Hier ist sie, die Geschichte, die zeigt, worum es im Content Marketing geht und welches einige seiner Erfolgsfaktoren sind.

Ist Content Marketing eigentlich auch etwas für uns?
Carplus, ein kleineres Unternehmen der Autozulieferindustrie mit 50 Mitarbeitern hält wöchentliche Marketing-Meetings ab. Sarah, die Stellvertreterin des Marketingleiters, meldet sich nach einer hitzigen Diskussion über neue Wege und Instrumente des Marketings zu Wort. „Alle sprechen von Content Marketing – scheint so was wie der heilige Gral und eine neue Wunderwaffe der Marketingleute zu sein. Ist das eigentlich auch etwas für uns? Im Prinzip geht es ja darum, mit guten Inhalten zu überzeugen, statt mit Werbeparolen, die Kunden sowieso nur noch nerven“. Dass es auch die ihres Unternehmens sind, behält sie dann doch lieber für sich. „Eigentlich einfach – frage mich, warum Marketingleute Jahrzehnte gebraucht haben, um das zu erkennen. Stellt Euch vor, es hätte Generationen von Müttern benötigt, um herauszufinden, dass das Vorlesen von Märchen für meine Kleinen spannender ist als Checklisten von Spielzeuganleitungen“, bemerkt sie stattdessen mit leicht sarkastischem Unterton. Damit hat sie etliche zustimmende Lacher auf ihrer Seite.

So einfach ist das Content Marketing doch nicht
„Du hast eigentlich Recht„ meint Markus, der Marketingleiter, „das kann man sich wirklich fragen. Was aber die Einfachheit betrifft: So einfach ist es allerdings schon nicht. Gute Inhalte, sagst Du. Aber was ist für wen gut und woran erkennt man guten Content, was zeichnet ihn aus? Und auch beim Überzeugen ist es so einfach nicht, wie es auf den ersten Blick scheinen mag. Wovon willst Du welche Kunden wie überzeugen? Mehr oder häufiger unsere Produkten zu kaufen? Oder wollen wir das Markenbewusstsein stärken, neue Produktelinien fördern oder unsere Positionierung klarer kommunizieren“? Und soll der Content emotional, faktenorientiert, unterhaltend oder aufklärend sein?

Sarah seufzt. „Ja das sind natürlich wichtige Fragen“. Markus, der Marketingleiter: „Statt jetzt mit Theorie und Fachtermini wie Content Seeding und Social Media-Monitoring Eindruck zu schinden, ein einfaches Beispiel aus unserem Unternehmen. Wir wissen, dass unsere Produkte nicht einfach zu bedienen sind. Nun bitten wir unsere Kunden, in Videos mit ihren eigenen Geschichten zu erzählen, wie und wofür sie unsere Produkte anwenden. Sie sagen uns dabei nicht, dass sie einfach sind, sondern erzählen uns Beispiele, die das veranschaulich. Das können wir beispielsweise mit Fotogallerien, Videos, Interviews und Grafiken machen. Und damit das auch beachtet wird, machen wir es in unserem Newsletter, bei Facebook und unseren Produktaussendungen mit Beipackzettel bekannt“. Zu letzterem am Rande: Content Marketing umfasst bei weitem nicht nur die Onlinewelt.

Auch das Content Marketing braucht Marketing
Sarah meint lachend: „Nun siehst Du, es ist doch einfach, ich lag so falsch also nicht“. „Ja und nein„, meldet sich da der Webmaster und Grafiker Lukas zu Wort. „Wie und wo machst Du das Video, wie bringen wir Kunden dazu, uns Geschichten zu erzählen, die uns auch gefallen und die unsere Ziele erreichen helfen“? Und Markus doppelt nach: „Wirksames Content Marketing muss klar definiert und möglichst messbare Ziele haben und einer Strategie folgen. Welchen Content setzt man für wen ein, wer produziert ihn und wie verteilen wir diesen effizient“. Ob es uns passt oder nicht: Auch für das Content Marketing muss man Marketing machen. Content Marketing ist eine aufwändige Sache, die man nicht einfach auf die Schnelle und nebenbei machen kann, wenn man es erfolgreich praktizieren möchte. Dazu gehören auch eine gute Organisation und klare Abläufe.

Beginnt man mit Neuem, muss es nicht gleich perfekt sein
„Und dann vermutlich auch neue Budgetposten und mehr Leute„ klagt der für das Controlling zuständige Abteilungsleiter Sebastian Unheil ahnend. Der Marketingleiter beschwichtigt: „Nun, so schlimm ist das nicht. Wir testen vorerst Verschiedenes, machen Erfahrungen und erste Gehversuche. Das können wir ohne neues Personal und mit geringen Kosten machen. Wichtig ist, dass wir alles, was wir machen, messen, den Erfolg kontrollieren und schauen, wie viele Kunden unsere Videos anklicken und bei Facebook liken und teilen. Beginnt man mit etwas Neuem, muss es nicht von Beginn weg perfekt und teuer sein. Kluge und durchdachte Tests, Experimentierfreudigkeit und konsequente Kundenorientierung gepaart mit Sorgfalt und Systematik, genügen oft, um zu sehen, was sich wo bewegt und geben, – das ist besonders wichtig -, so wertvolle Impulse dann aufgrund konkret gemachter Erfahrungen aus der Praxis“.

„Das wird ja richtig spannend. Wer soll jetzt was machen“? fragt Sahra ungeduldig in die Runde. „Ein Konzept mit Zielen und Zielgruppen, ein Audit, was an Content vorhanden ist und verbessert werden muss, die Einbindung in unser Marketing, ein Budget, die Ressourcenplanung und breit gefächerte Testanlagen gehören da beispielsweise rein. Konkret: Dann organisieren wir einen sechsmonatigen Testlauf mit einem halben Dutzend unterschiedlichen Aktivitäten, sprich Contentarten, Zielen und Zielgruppen und werten dann die Erfahrungen aus, indem wir die Erfolge messen und Kunden befragen“.

Das Wesentliche fokussieren
„Bin ich froh“, meint Sarah. „Jetzt wird’s konkret. So einfach, wie ich meinte, ist es zwar nicht, das sehe ich nun auch ein. Aber ein Hexenwerk ebenso nicht, wenn wir es pragmatisch angehen“. „Und uns dabei auf das Wesentliche konzentrieren und uns nicht im Perfektionismus, zu viel Designdetails und Technik verlieren“, ergänzt der Marketingleiter. “Du hast mehr als einmal von Zielen und Zielgruppen gesprochen, Markus. Das scheint wichtig zu sein“, wendet sich Sarah nachdenklich, aber interessiert an den Marketingleiter. Gemäss unserer Marketingstrategie und –ausrichtung sind für uns Kundenbindung, Markenprofil und die Erweiterung unserer Zielgruppen und Märkte von grosser Bedeutung. Content Marketing muss in eine Gesamtmarketing-Strategie integriert und ein Teil von dieser sein.

Das aber nicht mit einem simplen „Wir wollen damit unsere Kundenbindung verbessern“. Wenn wir definieren, dass wir bei unseren A-Kunden mit Content Marketing die Absprungrate innerhalb eines Jahres um 15% senken wollen, so ist das konkret und ein Ziel, dessen Erreichbarkeit auch kontrolliert werden kann, mindestens grob. Entscheiden wir uns bei Zielgruppenerweiterungen, dass wir mehr berufliche Anwender und Professionals wünschen, beeinflusst dies natürlich den Content. Dieser muss, um ein solches Ziel zu erreichen, werthaltig sein, Kompetenz vermitteln, berufliche Anwendungen zeigen und beispielsweise mit Case Studies Facts und Figures enthalten und mit Infografiken Zusammenhänge aufzeigen und trockene Fakten auflockern. Substanzielle Ziele des Content Marketings gehen über Likes und Share hinaus und sind erst dann wirklich erreicht, wenn Kunden untereinander oder mit dem Unternehmen in den Dialog treten, Fragen stellen, Feedback geben, emotional berührt sind oder gar zu Empfehlern und Markenbotschaftern werden“.

Von wo nehmen wir nur die Ideen her?
Sarah ist von den vielen spannenden Möglichkeiten des Content Marketing mehr und mehr fasziniert. Doch auf ihrer Stirn bilden sich Sorgenfalten. „Von wo sollen nur alle diese Ideen für den Content kommen? Wir sind doch keine Zeitschriften-Redaktion, die sich derartige Redaktionssitzungen leisten kann. Vom Können mal ganz zu schweigen“ fragt sie. „Die Frage ist berechtigt, diese Bedenken und Ängste haben viele, “, sagt Markus. „Wisst ihr, was am meisten bringt? Das aufmerksame Zuhören, das ist wie bei Gesprächen zwischen Menschen. Wir müssen die Mails unserer Kunden lesen, die Probleme in den Supportforen aufgreifen, mit unserem Kundendienst reden, schauen, welche Themen die meisten Likes bekommen und mehr. Dann erfahren wir auch, was unsere Kunden beschäftigt und worauf sie Antworten, Rat und Hilfe wünschen“.

Weiter ergänzt Markus: „Darüber hinaus sind aber auch Meistgelesenes aus unserem Blog, Diskussionen in Fachforen und mehr Ideenquellen. Wenn ich mir die nächste Stunde die Kommentare unserer Kunden zu den meistgelesenen Blogbeiträgen lesen würde, könnte ich nur schon damit 10 Ideen generieren, da bin ich mir sicher. Auch bestehende Themen-Hits kann man vertiefen, neue Schwerpunkte setzen oder in der Contentform variieren. Erfahren wir, dass Tests für Messgeräte auf Interesse stoßen, vertiefen wir das Thema mit einem Artikel, welcher die Testverfahren erklärt. Sehen wir, dass eine Checkliste auf großes Interesse stößt, machen wir daraus eine Infografik, die wir mit Zahlen ergänzen und besser strukturieren“. Markus, warum arbeitest Du eigentlich nicht in der Medienbranche, bei einem Wochenmagazin? Bin mir sicher, du würdest die Auflage schnell verdoppeln mit Deinem Ideenreichtum“ kommentiert Sarah das Gesagte von Markus anerkennend. „Der Redaktionsmitarbeit in unserem Blog genügt mir vorerst vollauf“, kontert Markus blitzschnell.

Der Kern des Content Marketings ist der Content
“Was ich am wichtigsten finde, ist der Content selber“, sagt Sarah. Welche Möglichkeiten gibt es denn, die nicht gleich eine neue Produktionsabteilung benötigen oder Zehntausende von Euros Agenturrechnungen verschlingen?“. “Ein wichtiger Punkt“, meint Markus “und eigentlich der Kern des Content Marketings, wo es ans Eingemachte geht. Das ist die Frage der Content- und Medienformen, die Du da aufwirfst, Sarah. Die Contentform wird vor allem bestimmt durch das Ziel (Marken- Awareness oder Verkaufsförderung), das Thema (Produktanwendung oder Nutzwert), die Plattform Social Media oder Newsletter) und die Zielgruppe (Privatanwender oder berufliche Nutzer).

Der spannende Mix und die Ausrichtung auf die Informationsgewohnheiten und Medienkompetenzen der Zielgruppen und die Kanal- und Plattformeignung sind zu beachten. Videos, Storytelling, Infografiken, Whitepapers, Fotogallerien, Fallbeispiele, interaktive Spiele und Experten-Interviews sind nur einige Beispiele der vielen spannenden Möglichkeiten. Wenden wir uns beispielsweise an unsere Zielgruppen der Ingenieure und möchten bei diesen die Einfachheit der Produktanwendung zeigen, so sind Anwendungsvideos, Kunden-Interviews, Fallbeispiele und Infografiken mit den häufigsten Anwendungszwecken ein guter Weg. Die Contentform muss den Content zielgerecht präsentieren und rüberbringen, zum Contentthema passen und Mehrwert schaffen“.

Was zeichnet erfolgreichen Content überhaupt aus?
„Ich höre immer wieder, dass Content spannend, unterhaltsam, werthaltig, nutzenstiftend sein muss. Damit kann ich aber nicht viel anfangen. Sind das nicht einfach nur nebulöse Floskeladjektive?“, ist die nächste Frage von Sarah. „Da hast Du völlig recht, Sarah“, pflichtet ihr Markus bei. „Qualitäts-Anforderungen an Content können nur im Zusammenspiel mit dem Thema, der Contentform und vor allem den Content-Marketingzielen und den Bedürfnissen der Zielgruppen konkret umschrieben werden.

Wenn wir die Einfachheit unserer Produkte zeigen wollen, müssen wir weder unterhaltsam noch spannend sein, sondern interessante und praxisnahe Beispiele liefern. Ein Reiseanbieter kann spannende und auch fachkundige Reisereportagen bieten und ein Babynahrungs-Hersteller kann durchaus mit interessanten Geschichten auch unterhaltsam sein, da dieser junge Mütter sicher nicht mit Deklarierungs-Checklisten langweilen will. So wie Zielgruppen präzise und situationsspezifisch definiert werden müssen, verhält es sich auch mit den Anforderungen an qualitativ guten Content“.

Erfolgskontrolle und Messbarkeit sind wichtig
“Ich könnte stundenlang weiter diskutieren und fragen, dieses Content Marketing ist eine echt spannende Sache“, sagt Sarah, mit unverhohlener Begeisterung. “Erfolgskontrolle ist etwas, das Dir auch wichtig scheint, Markus. Leuchtet mir ein. Ich kaufe ja auch keine neue Nachtcreme, ohne zwei Monate später im Spiegel kritisch zu kontrollieren, ob auch wirklich keine Falten auftauchen“, lächelt sie. “Superbeispiel, Sarah, so erklärt man den Zweck von Erfolgskontrolle im Sinn und Geist des Content Marketings…

In Kürze: “Das Content Marketing kann man mit speziellen Tools, auch Monitoring-Tools, automatisiert messen, ohne Facebook-Likes zählen zu müssen. Gemessen wird je nach Content, Ziel und Kanal, beispielweise die Anzahl der Downloads und Videoraufrufe, die Likes und Sharings, die Verweildauer auf Webseiten, die Feedbacks auf neue Fachartikel und weitere Schlüsselkennzahlen. Nur so können wir unsere Strategien und Aktivitäten überprüfen und gegebenenfalls anpassen. Man sollte dies aber sowohl quantitativ wie auch qualitativ angehen. Was nützen uns mehrere tausend Twitter-Follower, wenn wir nur wenige aktivieren und deren Aufmerksamkeit wecken können? Einige wichtige Fragen: Wer reagiert wie auf neue Whitepapers, was bemerken oder fragen Kunden zu neuen Anwendungsvideos und sind es auch wirklich jene, die wir ansprechen wollen“?

Auf ähnlich anschauliche, verständliche und praxisnahe Weise informiert das untenstehende Buch zum Content Marketing mit vielen Fallbeispielen und Checklisten. Das Grundlagenbuch wendet sich an Einsteiger und Interessierte, die sich mit dem Content Marketing auf praxisnahe Weise vertraut machen möchten, für Praxisprojekte gut umsetzbaren Input und Anregungen wünschen und das Content Marketing auf ganzheitliche Weise verstehen und anwenden möchten, ohne sich mit zu viel Marketing-Kauderwelsch herumschlagen zu müssen.

Das Buch zum Thema

Marco De Micheli
Content Marketing in der Praxis
Erschienen im PRAXIUM-Verlag, Zürich
Mit CD-ROM und Excel-Tools
ISBN 978-3-906092-30-0 
Umfang: 330 Seiten
3. Auflage 2015

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