Eyetracking-Studie für Anzeigen in der c’t-App

Computermagazin c't testet Wirkung digitaler Werbemittel

Eine klare Botschaft gepaart mit interaktiven Elementen, die den User zum Mitmachen anregen: An solche Werbemittel erinnert man sich positiv auf dem Tablet. Dies sind die zentralen Ergebnisse einer Werbewirkungsstudie, die das Computer­magazin c’t für seine Anzeigenkunden in Kooperation mit der User Experience Agentur eResult durchgeführt hat.

Seit März 2013 veröffentlichen Werbungtreibende in der c’t-App für das iPad bzw. Android-Tablet interaktiveAds. Um Erkenntnisse zu bekommen, wie Werbung auf dem Tablet wirkungsvoll gestaltet werden muss, hat das c’t-Media-Team eine Werbewirkungsstudie in Auftrag gegeben. „Die Tablet-Werbung steckt noch in den Kinderschuhen und ist obendrein sehr aufwendig. Mit der Studie bieten wir unseren Kunden erste detaillierte Ergebnisse zur Wirksamkeit der Werbemittel, sagt Simon Tiebel, stell­vertretender Anzeigenleiter von c’t.

20 c’t-Leser, nach dem typischen Leserprofil ausgesucht, testeten im Usability-Labor von eResult eine speziell für die Studie erstellte c’t-App-Ausgabe mit aktuellen und kürzlich veröffentlichten Anzeigen. Beim Lesen filmten die Markt­forscher die Testpersonen und interviewten sie im Anschluss. Insbesondere die Messung des Blickverlaufs lieferte wichtige Erkenntnisse, wie intensiv die Motive betrachtet und die Interaktionsmöglichkeiten genutzt wurden. Im nachgelagerten Interview beurteilten die Probanden das Layout der Werbemittel sowie das Image der Auftraggeber abseits der reinen Messbarkeit.

„An eine digitale Ausgabe gibt es andere Erwartungen als an die gedruckte Zeitschrift. Deshalb werden auch Anzeigen anders betrachtet und bewertet“, hält Simon Tiebel fest. So steigt die Erinnerungs­leistung beispielsweise deutlich, wenn das Motiv interaktive Elemente und eine klare Handlungs­aufforderung enthält. „Ganz wichtig ist auch, dass sich die Ads an die technischen Eckdaten der Tablets und die Nutzungsgewohnheiten der User anpassen.“

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