Warum Postwurfsendungen ungelesen in den Papierkorb wandern

Dadurch, dass der moderne Mensch deutlich mehr Informationskanäle zur Verfügung hat, ist es für den bisher erfolgreichen Vertriebler schwieriger geworden, seine Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen. Der Vertrieb muss sich umstellen und vor allem die Werbung an die geänderte Kommunikationssituation anpassen, um langfristig Erfolg zu haben und damit steigende Umsätze zu generieren.

Menschen ticken heute anders als noch vor wenigen Jahren. Sie sind misstrauischer geworden. „Ihnen, Herr Müller, machen wir heute ein ganz besonderes Angebot…“ Der gleiche Herr Müller, der sich vor Jahren durch ein solches Anschreiben geschmeichelt fühlte, ärgert sich heute darüber: Wieder einmal wurde seine Adresse an eine Werbefirma verkauft. Er hat nicht zu Unrecht den Eindruck, dass ihm jemand den Brief mit der personalisierten Anrede schickt, um ihm Geld aus der Tasche zu ziehen. Die Adressaten der Werbung verweigern sich. Einerseits hat das damit zu tun, dass die Werbesendungen überhandgenommen haben. Werbung ist überall. Deshalb reagieren viele Menschen ablehnend darauf. Sie fühlen sich überschüttet von Verkaufsbotschaften und sie schotten sich ab, um ihre Ruhe zu haben. Der „Brief“ wandert unbesehen in die Ablage P, den Papierkorb.

Andererseits stört die Dreistigkeit. Denn auch auf anderen Kanälen werden potenzielle Kunden belästigt: Nach Feierabend klingelt das Telefon, eine junge Frau zwitschert etwas von den neuen Tarifen einer Telekommunikationsfirma. Unaufgefordert dringt sie in die Privatsphäre ein. Der erste oder zweite Anruf dieser Art wird vielleicht noch freundlich beantwortet, doch bald werden diese Telefonate nur noch abgewürgt. Wer aus Versehen sogar einmal den Telefonanbieter gewechselt hat, im Glauben, nur den Tarif zu ändern, wird besonders verstimmt reagieren. Denn inzwischen ist bekannt, wie die Masche läuft. Die Menschen sind darauf konditioniert, Werbung immer das Schlechteste zu unterstellen: Geldmacherei ohne adäquaten Gegenwert.

Die Menschen sind mündiger geworden, auch dank des Internets, in dem sie sich rund um die Uhr informieren können. Heute ist niemand mehr den Aussagen der Werbeversprechen ausgeliefert – diese können nachgeprüft werden. Gut, Werbung hat schon immer ein wenig geschwindelt und die Tatsachen geschönt. Das nimmt der Kunde in Kauf. Doch niemand ist bereit, sich komplett veralbern zu lassen. Werbung muss einen Kern an Information enthalten, um zu wirken. Wenn dieser Kern fehlt, die Werbung dafür aber Druck aufbaut, schreckt der Kunde zurück. Daher müssen sich Werber umstellen. Werbung unterliegt heute neuen Regeln. Die Ansprüche an eine gute Kampagne sind gestiegen. Die meisten der sorgfältig ausgearbeiteten Werbemittel werden nicht beachtet. Werbeblöcke im Fernsehen werden weggezappt oder mit neuester Technik unterdrückt, Postwurfsendungen landen ungelesen im Papierkorb.

Bisherige Strategien im Vertrieb greifen nicht länger

Traditionelle Werber tragen selbst die Verantwortung an der Misere. Denn sie haben den Wertewandel der Gesellschaft nicht nachvollzogen und die Grundregeln guter Werbung nicht verstanden. Ihr Kardinalfehler: Sie werben, ohne vorher Interesse zu wecken. Die Inhalte der Werbung haben sich geändert. Früher war Werbung mit Informationsvermittlung kombiniert. Heute konzentriert sich Werbung auf eine witzige Idee oder eine emotionale Botschaft. Das wird akzeptiert. Die Leute sehen die Werbung und amüsieren sich. Werbung dient in diesem Fall der Unterhaltung. Damit optimiert Werbung jedoch nur das Image eines Unternehmens, ohne die Produkte zu verkaufen. Sie erfüllt also nicht ihren Zweck.

Weder emotionaler noch zeitlicher Druck wird akzeptiert. „Kaufen Sie bis Ende des Monats, danach steigt der Preis“ – diese Masche funktioniert nicht mehr. Die Menschen haben nicht mehr das Gefühl, dass sie etwas verpassen, wenn sie auf ein solches Angebot nicht reagieren. Kein Angebot ist einzigartig. Das Internet hat 24 Stunden am Tag geöffnet – und das sieben Tage die Woche. Wer Interesse hat, findet dort stets ein Angebot, dass dem beworbenen ähnelt. Die Menschen sind es leid, von Werbung unter Zeitdruck gesetzt zu werden. Sie fühlen sich von dieser Art Werbung erpresst und machen dicht.

Der Kunde hat dazugelernt. Rücksichtslose und verlogene Werbekampagnen haben dazu geführt, dass der Kunde dem Anbieter die schlechtesten Absichten unterstellt – häufig zu Recht.

Doch der Kunde hat heute neue Instrumente zur Hand. Falsche Werbeversprechen werden unerbittlich aufgedeckt. Früher war es mühsam, sich unabhängige Informationen zu besorgen. Dazu musste man sich durch die Ausgaben der Hefte von Stiftung Warentest arbeiten. Dann boomten die spezialisierten Testzeitschriften. Heute enthält jede Fachzeitschrift einen Testbericht – PC-Zeitschriften veröffentlichen in jeder Ausgabe Ranglisten mit detaillierten Bewertungen. Im Internet sind Informationen zu Produkten und Dienstleistungen noch einfacher zu finden. Portale sammeln Kundenbewertungen, die jeder einsehen kann. Der Verbraucher ist also mündiger und informierter geworden.

Konsequenzen für den Vertrieb

Dies hat Konsequenzen für die Unternehmen. Fehler werden gnadenlos und in Windeseile aufgedeckt. Unfreiwillig bekannt wurde im Jahr 2002 das Unternehmen Kryptonite, das Fahrradschlösser herstellt. Im Internet kursierte ein Video, in dem ein Mann ein Schloss dieser Marke mit einem Kuli aufbricht. Und nicht nur das Schloss hatte eine Macke, auch das Krisenmanagement des Unternehmens war mangelhaft. Zuerst hat es gar nicht reagiert, während das Video immer bekannter wurde. Viel zu spät startete das Management eine teure Rückrufaktion und ein – für die Kunden – kostenloses Austauschprogramm. Doch das Image der Marke war ruiniert. Und zwar weltweit. Denn Videobotschaften im Internet haben keine Grenzen. Sie werden in Deutschland genauso wahr genommen wie in Japan.

Wenn sich ein amerikanischer Autohersteller also wundert, wieso die Markteinführung seinen Ford „Pinto“ in Brasilien zum Fiasko geriet, muss er sich eben auch in der Umgangssprache umhören. So ist ein „Pinto“ ein Spottwort für einen Mann, der von der Natur eher kärglich bedacht wurde. Und ein „Pajero“, wie ein japanischer Mitsubishi heißen sollte, ist im Spanischen einer, der sich mit seinem wie auch immer gewachsenen Teil selbst vergnügt. Beides sicherlich keine Empfehlung für einen Rassewagen.

Allerdings hat das Informationsangebot des Internets für Unternehmer auch eine positive Seite. Denn es hilft genauso, hervorragende Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen.

Also: Wenn ich gut bin, hilft mir das Internet – wenn ich schlecht bin, versenkt es mich in Grund und Boden.

Eine Voraussetzung für gelungene Werbung im Internet ist es, Informationen anzubieten. Denn wenn die Werbung inhaltsleer wird, suchen sich die Menschen ihre Informationen auf anderen Wegen, etwa in Internetforen. Sie lesen Testberichte, Bewertungen von Kunden auf Internetseiten oder klicken sich durch Portale, die Angebote vergleichen.

Während die Werbung immer extremer wurde, sind die Verbraucher mündiger und sensibler geworden. Diese gegenläufigen Trends erschweren es der Werbung immer mehr, ihre Zielgruppen zu überzeugen.

Robert Nabenhauer, geboren 1975 im „Badischen Geniewinkel“ Meßkirch, verfügt über eine breite kaufmännische Ausbildung als Groß- und Außenhandelskaufmann und Handelsfachwirt. Als jüngster Außendienstler in der Verpackungsbranche konnte er sich schon bald als deutschlandweit umsatzstärkster Verkäufer etablieren. Neben umfangreichen Fort- und Weiterbildungen in den Bereichen Marketing, Menschenführung, Psychologie, Selbstorganisation und Mentalarbeit hat er zusätzlich eine Ausbildung zum lizensierten Tempus-Trainer der Akademie der Tempus GmbH von Prof. Dr. Knoblauch absolviert.

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